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抖音小店补单-抖音电商,一场标准的「字节」式战役

2021/3/9 11:13:15 199


抖音小店补单-抖音电商的急速增长,再次向外界展示了一座高速运转的流量机器,如何在明确既定战略后,凭借极强的掌控力迅速攻城略地。这背后既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商业化能力,也有字节系的2B能力与快速迭代能力。

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疾驰大半年,抖音正在不断刷新电商业务的上限。

以2020年6月的电商一级业务部门成立为界,明确要自建闭环的抖音,开始大刀阔斧地搭建站内的电商生态。10月9日切断直播间外链的铁腕政策是一个标志性事件,抖音不再满足于为电商平台送水,而要蓄水养鱼,将用户、品牌和交易都收入囊中。

“自建闭环”不只是关起门来做生意这么简单。为了让站内电商生态自主且高效地运转,抖音先是开闸放水、大造标杆,用达人直播起势,后撬动品牌商家进场。结果便是抖音企业号数量在一年内增加400万,苏宁易购、小米等品牌直播间跻身头部梯队。

电商大盘的增长伴随着电商基础设施的完善,后者既是淘宝的强项,也是抖快的一大短板。去年下半年,抖音着重投入于抖音小店等电商体系的搭建,以及电商生态的监管与净化。

流量是抖音电商的增长飞轮,在为平台撬动人、货两端的同时,流量也成为抖音制定生态规则的重要抓手。游戏规则很简单:要么为平台贡献优质内容换取自然流量,要么向平台采购电商广告流量。

不同于达人机构,不擅长、也没有耐心做内容生产的品牌商家,大多将电商广告流量作为冷启动工具。字节跳动的流量工业化能力发挥了重要作用,基于巨量引擎的流量产品与服务,抖音电商变成了一桩可以计算ROI的生意。

参考淘宝直播已经走过的发展路径,品牌自播将进一步占据抖音电商的主流位置,逐渐适应抖音生态规则的品牌商家,也将在初期投入之后,进入盈利与正循环阶段。

然而,品牌的加速入场,抖音平衡内容与电商生态的核心需求,正在抬高整个电商生态的水位线。二类电商、零粉直播等流量红利被接连削弱,品牌被要求拥有“造舰队”的能力——不只做品牌自播,还要具备内容生产、达人分销等多种能力。

平台的绝对掌控力、以及字节系的B端运营能力,是抖音得以倒逼品牌商家升级的重要原因。一旦下放的流量闸口达到临界点(可能是达到战略目的,也可能是破坏内容生态与用户体验),抖音便会立刻收紧政策,启动新的红利点,诱导其生态朝着既定方向发展。

抖音电商的急速增长,再次向外界展示了一座高速运转的流量机器,如何在明确既定战略后,凭借极强的掌控力迅速攻城略地。这背后既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商业化能力,也有字节系的2B能力与快速迭代能力。归根结底,这是一场标准的「字节」式的战役。

抖音电商的推进,还为字节的海外业务提供了参考范例。今年2月,TikTok于印尼地区开放直播购物车功能,近日又在加紧筹备TikTok的电商扩展项目TikTok Shop(类似早期的抖音小店)。国内战场沉淀的进攻策略,将有可能被复制到更广阔的的海外市场。

图片向品牌“开闸”

抖音电商的“开闸放水”从年初就已开始,一个标志性事件是斥资6000万独家签约罗永浩。在平台流量倾斜的加持下,老罗在4月1日贡献出支付交易总额超1.1亿元的直播首秀,创造了当时的抖音带货记录。

至今,罗永浩仍是抖音电商的标杆人物。在“今日网红”发布的《直播带货总榜2020年TOP20》中,他以19.71亿的总销售额排第13名,是名次最高的抖音主播。

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扶持达人直播、制造头部主播是抖音电商当时的基本思路。在老罗之下,张庭、陈赫、王祖蓝、李小璐等明星先后开启直播首秀,呗呗兔、朱瓜瓜等带货型主播冒尖,娱乐主播衣哥、旅行达人小小莎老师转型电商主播。

如同薇娅、李佳琦之于淘宝直播,辛巴家族之于快手,罗永浩的成功打样与批量复制的头部主播具象化了抖音的流量优势,自上而下、由内到外地吸引更多流量主进场。站内,娱乐达人与机构转向带货,视其为广告之外的变现新方向;站外,一批受流量挤压的淘宝中小主播出逃至抖音,“三维地图看世界”等B站UP主开始在抖音做内容分发,去年12月,美ONE主播付鹏也从小红书转战抖音。

达人直播的流量成为抖音启动电商大盘的杠杆。在用户端,主播用商品和优惠培养了粉丝直播购物的习惯;在商家端,达人直播对货的需求撬动了更多供给,一个极致的案例是采用吃货模式的朱瓜瓜,主播先斥资盘货,再寻机组货销售。经过达人直播的松土施肥,抖音的渠道分销能力也逐渐引起品牌的注意。

进入下半年,抖音对主播仍有扶持,曾在9月推出“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”等活动。但以字节在6月成立一级部门电商事业部为分界线,抖音电商的重心开始从达人向商家转移。

据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)此前报道,抖音电商在7月开始发力邀请品牌入驻,具体的做法是用广告资源撬动品牌商家,由散布在各地的广告代理团队负责。另据知情人士透露,抖音会优先将优质流量提供给品牌,向品牌出售的流量包50万起步,价格也比给MCN的便


以下文章来源于新商业情报NBT ,作者黎佳瑜

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